Kongresmarkedet

I undersøgelsen af kongresmarkedet var der en række af de identificerede trends, som de adspurgte kongresarrangører vurderede særligt betydningsfulde. Først og fremmest skal kongressernes indhold og format i langt højere grad tage afsæt i deltagernes behov og ønsker. Dertil er der behov for et opgør med de klassiske succeskriterier, som nu ikke længere kun bør omhandle det samlede deltagerantal, men også deltagernes oplevede udbytte. En stigning i sidste øjebliks tilmeldinger vil udfordre både arrangører og leverandører, og der er behov for at balancere og minimere risiko. Det generelle prisniveau spiller stadig en vigtig rolle i valget af værtsdestinationen, men andre faktorer spiller i højere grad også ind i beslutningsprocessen, særligt destinationens samlede værditilbud og faglige relevans.

Øget inddragelse og mere fokus på måling af deltagernes udbytte

Efter pandemien er der kommet et større fokus på at inddrage flere relevante interessenter i valget af værtsdestination og i udviklingen af program og format for kongressen. Særligt deltagerne er nu kommet i fokus, da der er en større erkendelse af, at deltagerne nu i højere grad motiveres til at deltage af både personlige og faglige grunde. Som i andre købsbeslutningsprocesser vil deltagerne på forhånd vurdere værdien og det potentielle udbytte fra kongressen, og på den baggrund beslutte om det giver mening for dem at deltage. Denne afvejning er blevet forstærket af pandemien, hvor de nye digitale mødeteknologier gør det mere attraktivt at deltage online samt har flere virksomheder også mere fokus på de økonomiske og klimamæssige omkostninger ved at sende ansatte til kongresser.

Det egentlige udbytte opgøres efter kongressen, hvor deltagerne vil vurdere om de fik nok ud af deltagelse dvs. stod deltagelsen mål med den tid og ressourcer de brugte på at deltage. Deltagernes udbytte kan både være ny viden, inspiration og vigtige nye læringer og erkendelser, som kan bruges i deres professionelle virke. Med bedre måleteknikker er kongresarrangører nu bedre rustet til at måle deltagernes udbytte, hvilket for mange bliver et endnu vigtigere succeskriterie end kun det samlede deltagerantal. Flere begynder også at måle deltagernes udbytte under kongressen og bruger denne viden til løbende at tilpasse og optimere. Viden om deltagernes udbytte, og generel feedback, er et vigtigt instrument i udviklingen og planlægningen af fremtidige kongresser, og bliver afgørende hvis man vil skabe mere værdi og herved tiltrække flere deltagere.

Vigtige faktorer i valget af værtsdestination

Omkostningsniveau spiller selvfølgelig en central, når det kommer til valget af værtdestination, men det er langt fra den eneste faktor, som påvirker beslutningen. En lige så vigtig faktor er det samlede destinationsprodukt og kvaliteten heraf. I den samlede kvalitetsvurdering af en destination spiller mange andre forhold end pris ind – f.eks. risiko for naturkatastrofer, høje kriminalitetsrater, dårlig infrastruktur og tilgængelighed og politisk og/eller økonomisk ustabilitet. Derudover er der en general tendens til, at destinationer med et højere omkostningsniveau og flere kvalitetsprodukter også rangerer høje, når det kommer til bæredygtighed, både miljømæssigt og socialt. De mest succesfulde kongresdestinationer er derfor dem, hvor det er nemt at afvikle et event og som tilbyder kvalitetsprodukter og en stor værdiskabelse. Dette samspil blev beskrevet af en af de interviewede kongresplanlæggere: "Vi ved, at alkohol er dyrere i visse lande end andre på grund af skat. Men så er taxaer og offentlig transport måske billigere. Det er en tendens til tingene balancerer. Nogle af de dyreste byer tilbyder også den bedste livskvalitet og dermed oplevelse for deltagere. Hvis destinationens appel er vigtig, vil omkostningerne naturligvis være højere på grund af udbuds- og efterspørgselsforholdene. Desuden er vores deltagere kun på destinationen i et begrænset tidsrum, og den reelle forskel i omkostninger er derfor relativt begrænset”.

I valget af værtsdestination blev begrebet ”relevans” nævnt igen og igen af kongresarrangørerne. Fordi foreninger ofte er specialiseret inden for en branche eller fagområde skal destinationen gerne have en vis faglig relevans. Flere destinationer byder nu på kongresser og kan tilbyde gode produkter og løsninger inden for f.eks. logistik, venues og hotelovernatning. Det som adskiller destinationerne fra hinanden, er deres faglige relevans for kongressen. Her spiller destinationsselskaber en vigtig rolle og kan understøtte foreningerne i at komme i kontakt med lokale eksperter, virksomheder og vidensmiljøer inden for deres fagområde.

Relationsskabelse, indhold og organiseret tilfældighed

Mange af de adspurgte kongresarrangører anvender nu hybridløsninger i deres kongresser, da online deltagelse bidrager til den samlede indtjening. Dog pegede flere på, at deltagelsen i den hybride del af arrangementet nu er markant lavere, da det nu igen er muligt at mødes fysisk. Dette hænger i høj grad sammen med, at kongresser ikke kun handler om information, de handler om at skabe forbindelser, dele viden og generere nye idéer sammen. Virtuelle arrangementer tilbyder ikke den oplevelse i samme omfang. Derudover pegede flere af de adspurgte også på et andet vigtigt element ved de fysiske kongresser: ”lykketræf møder” eller på engelsk ’serendipity meetings’. Som en af de adspurgte kongresarrangører beskrev dette koncept: "Det er tilfældighedens magi ved fysiske events. To personer med forskellig anciennitet og erfaring kan tilfældigt ende i en samtale, hvor begge synspunkter respekteres og diskuteres lige, fordi de som deltagere på kongressen er på lige fod. Det sker ikke virtuelt”. Der er derfor en stor fordel ved at sætte de rigtige rammer, som understøtter denne form for organiseret tilfældighed, og her spiller både arrangøren og mødestedet en vigtig rolle.  

Udover muligheden for at skabe nye relationer, så spiller indhold fortsat en afgørende rolle. Men deltagerne har nye krav til indhold og den måde det bliver formidlet på. Stigningen i antallet af deltagere, som tilmelder sig i sidste øjeblik, koblet sammen med nye digitale teknologier, har ændret måden hvorpå indhold og program planlægges. Flere kongresplanlæggere har nu accepteret, at der er behov for større fleksibilitet i udviklingen af program samt at deltagerne i højere grad også ønsker at give input til temaer, talere osv. Deltagerne forventer også, at de bliver mere involveret, og der er derfor behov for at udfordre det klassiske plenum- og envejskommunikationsformat. Her spiller nye mødeteknologier en vigtig rolle f.eks. apps, som kan give deltagerne mulighed for at deltage mere aktivt. De adspurgte arrangører understregede dog, at de klassiske formater stadig har deres berettigelse og at der stadig er behov for keynote-talere, velkomstreceptioner osv., men det skal være mere balanceret og afstemmes med arrangementets formål.

Risikostyring- og minimering 

For mange foreninger er kongresserne en vigtig indtægtskilde og deres samlede medlemstilbud. Det betyder, at foreningerne gerne vil minimere deres risiko for underskud. Foreningernes behov for risikostyring og -minimering omhandler særligt udfordringen med at flere og flere deltagere tilmelder sig i sidste øjeblik. Kongresarrangører er derfor forsigtige med at forpligte sig til konferencelokaler uden en bedre idé om antallet af deltagere, og mødesteder er naturligvis forsigtige med at stille deres plads til rådighed for en arrangør, der ikke kan garantere dem indtægter. Flere af de adspurgte kongresarrangører udtrykte et ønske om større fleksibilitet fra leverandører, hvilket selvfølgelig udfordrer en branchen, og der er derfor behov for at balancere og dele risikoen mellem arrangører og leverandører.